四月份是新款手機(jī)井噴式發(fā)布的高峰期，而五月則成了特別定制版和簽名款橫行的月份。近日，OPPO在官微上宣布為了慶祝巴薩奪得西甲冠軍而推出采用了純金Logo的R9巴薩定制版，而華為也適時(shí)地宣布推出Mate8梅西簽名限量版。
再加上幾天前努比亞宣布簽約C羅為形象代言人，中國智能手機(jī)巨頭們牽手世界體壇的豪門球隊(duì)和頂級(jí)球員已成潮流，這種流行現(xiàn)象背后的實(shí)質(zhì)原因，是中國手機(jī)品牌拓展海外市場(chǎng)已迫在眉睫，而相應(yīng)的營銷策略和資源，也自然向著全球化方向傾斜。
海外市場(chǎng)已成為國產(chǎn)手機(jī)保增長(zhǎng)重要保證
智能手機(jī)行業(yè)在近年來習(xí)慣了高速成長(zhǎng)之后，在成熟市場(chǎng)趨于飽和，而新興市場(chǎng)增速放緩的大背景下，以逐漸呈現(xiàn)出再次劇烈洗牌的征兆。據(jù)IDC預(yù)測(cè)，2016年全球智能手機(jī)出貨量增幅可能回落到2%，而中國區(qū)2016年Q1的出貨量同比增幅也僅為2%，這相比于過去動(dòng)輒翻倍或者百分之幾十的年增幅，可謂是寒冬將至。
雖然北美手機(jī)市場(chǎng)也面臨著消費(fèi)者換機(jī)意愿下降的困擾，但無論是中東拉美，還是印度、印尼等新興市場(chǎng)，其增長(zhǎng)潛力依然巨大。就以印度手機(jī)市場(chǎng)為例，2016年Q1的手機(jī)出貨量同比增幅仍然達(dá)到了23%。
經(jīng)過多年的技術(shù)和產(chǎn)能積累，中國手機(jī)廠商在全球市場(chǎng)的和實(shí)力和份額在不斷攀升，所以在國內(nèi)市場(chǎng)遇冷的大背景下，拓展海外市場(chǎng)以維持銷量持續(xù)增長(zhǎng)，幾乎已成國產(chǎn)手機(jī)共識(shí)。
這其中表現(xiàn)最搶眼的當(dāng)屬華為、OPPO。據(jù)Gartner最新的2016年Q1全球智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)顯示，OPPO在本季度全球出貨量為1611.26萬，全球份額占比為4.6%，位列全球第四，銷量同比增幅為145%；而華為在本季度全球出貨量為2886.10萬臺(tái)，全球市場(chǎng)份額占比為8.3%，相比一年前5.4%的市占率亦有顯著提升。
從區(qū)域貢獻(xiàn)來說，華為智能手機(jī)在歐洲、美洲和非洲的銷量提升明顯，而OPPO在亞太新興市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，增長(zhǎng)率為199%。所以對(duì)于國產(chǎn)品牌來說，海外市場(chǎng)的表現(xiàn)對(duì)于市場(chǎng)座次的影響將更為明顯，所以加大品牌國際化營銷的投入就變得理所當(dāng)然。
OPPO贊助西甲伊始，體育營銷門檻漸高
找體育明顯做代言，是非常流行和普遍的營銷手段。過去聯(lián)想手機(jī)也曾經(jīng)有過與科比這樣世界級(jí)的巨星代言的先例，但贊助整只世界頂級(jí)足球強(qiáng)隊(duì)和頂尖足球明星的合作，其實(shí)并不常見。
2015年5月30日，OPPO宣布與巴薩羅那俱樂部簽約，成為手機(jī)品類的贊助商，從此開始，國產(chǎn)手機(jī)牽手足壇頂級(jí)豪門和體育營銷的熱度不斷攀升。2016年3月18，華為宣布梅西成為其品牌形象代言人；5月20日，努比亞宣布簽約C羅。
之前我們看西甲、英超，足球場(chǎng)四周的廣告展板大多是SONY等國際品牌，但隨著SONY等老牌的科技企業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)萎靡，OPPO等新生代科技企業(yè)快速崛起，賽場(chǎng)四周的廣告牌也隨著發(fā)生了變化，當(dāng)球員在場(chǎng)邊擲界外球時(shí)OPPO的Logo不斷出現(xiàn)，其實(shí)也意味著中國品牌在高頻次地呈現(xiàn)在全球體育觀眾眼前。
而這次OPPO借巴薩羅那奪得西甲冠軍而推出R9巴薩定制版，華為也借勢(shì)推出Mate8 梅西簽名版，不過是順?biāo)浦壑e，通過這些能夠引發(fā)高關(guān)注度的明星和定制版產(chǎn)品，能夠讓世界各地喜愛足球的朋友們，能夠很自然地讓OPPO和華為的品牌形象深入人心，而且借助于巴薩羅那優(yōu)異的成績(jī)以及藝術(shù)足球的魅力，也能夠進(jìn)一步增加用戶對(duì)于中國手機(jī)品牌的好感度。
全球性的體育營銷應(yīng)注重本地化和交互性
但體育營銷并不是簽一個(gè)明星或者贊助球隊(duì)一筆錢那么簡(jiǎn)單，而競(jìng)技體育的殘酷也決定著一只球隊(duì)或者一名球員不可能永遠(yuǎn)獲得第一。所以在我看來，全球化的體育營銷，必須要注重本地化，并且加強(qiáng)與當(dāng)?shù)赜脩舻幕?dòng)性。
其實(shí)今年巴薩奪得西甲冠軍之路也并不平坦，在傷病、聯(lián)賽杯賽雙線作戰(zhàn)等不利條件影響下，巴薩憑著頑強(qiáng)的作風(fēng)和圓融如一體的整體配合才能夠殺出重圍，所以這些奪冠背后的曲折和故事，其實(shí)都是非常好的營銷素材，它真實(shí)又具有故事性。而且巴塞羅那近年來能夠稱霸歐洲足壇，其青少年足球階梯訓(xùn)練體制功不可破，所以對(duì)于OPPO而言，將來可以在中國、歐洲、拉美、東南亞等足球熱度高的地區(qū)，通過征集和贊助青少年球隊(duì)赴巴薩青少年訓(xùn)練營參觀學(xué)習(xí)等方式，在海外市場(chǎng)獲得更高的品牌親和力。
再配合一系列體育明星與手機(jī)廠商合作的公益活動(dòng)，以及圍繞著產(chǎn)品特性的比賽競(jìng)猜，比如以單場(chǎng)的最快進(jìn)球速度（體現(xiàn)OPPO的快充特性）或者球員的奔跑距離（體現(xiàn)長(zhǎng)待機(jī)特性）可以冠名設(shè)置一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，讓球迷來通過社交媒體來競(jìng)猜，獎(jiǎng)品就是具有該項(xiàng)特征的手機(jī)，這種充滿趣味性的互動(dòng)營銷方式，相比于生硬的廣告顯然更容易引發(fā)用戶的額參與感和好感度。
體育營銷，如果單純讓明星做代言、拍廣告，這只是單純消費(fèi)明星的行為，而借助明星和球隊(duì)，能夠把自身的品牌理念和球隊(duì)或者明星的品牌理念形成合力，并且通過與消費(fèi)者的親密互動(dòng)形成更高的黏性，將是未來體育營銷更高階的方式。
OPPO在國內(nèi)市場(chǎng)崛起時(shí)，借助綜藝營銷讓年輕人們?cè)跉g樂之余很自然地逐漸認(rèn)識(shí)和忍受了OPPO品牌�，F(xiàn)在是國產(chǎn)手機(jī)拓展海外的關(guān)鍵時(shí)期，OPPO通過贊助世界足球頂級(jí)豪門巴塞羅那，打開了一個(gè)通過體育營銷將品牌推向世界的新機(jī)會(huì)窗口，但這條路其實(shí)也充滿荊棘，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，它需要OPPO在全球營銷上采取更有趣也更接地氣的創(chuàng)新，但這個(gè)國際化的過程，我認(rèn)為也是國產(chǎn)手機(jī)品牌真正千錘百煉、鳳凰涅槃的過程。
如果還是單純?nèi)ヒ蕾噧r(jià)格戰(zhàn)，我認(rèn)為國產(chǎn)手機(jī)即便在短期內(nèi)能夠贏得可觀的海外市場(chǎng)份額，但沒有品牌溢價(jià)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，幾年后的競(jìng)爭(zhēng)力并不會(huì)明顯增加；只有憑著實(shí)打?qū)嵉募夹g(shù)創(chuàng)新和因地制宜的品牌營銷創(chuàng)新，才能夠讓中國手機(jī)品牌做大做強(qiáng)，真正成為世界手機(jī)領(lǐng)域的強(qiáng)者。
