4G時代，基于流量的移動互聯(lián)網(wǎng)視頻、語音及信息業(yè)務(wù)的體驗(yàn)更加流暢，用戶需求變得多層次、多樣化。從應(yīng)用上，4G消除了大數(shù)據(jù)的應(yīng)用、智能家庭和物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用及新技術(shù)的應(yīng)用的技術(shù)瓶頸，促進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展。數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)將成為運(yùn)營商未來五年業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)和新的利潤增長點(diǎn)。從產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境看，三家運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、4G用戶、iPhone6合作上展開爭奪，虛擬運(yùn)營商的強(qiáng)勢介入展開對人才、價格、客戶的爭奪，移動互聯(lián)網(wǎng)OTT企業(yè)依托靈活的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式和快速的響應(yīng)能力展開競爭，不斷突破創(chuàng)新，通過更流暢體驗(yàn)的通信類應(yīng)用替代傳統(tǒng)語音和信息業(yè)務(wù)，侵蝕傳統(tǒng)運(yùn)營商核心收入。終端廠商與運(yùn)營商自制品牌手機(jī)也展開競爭，多方力量的角逐造成通信行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的混戰(zhàn)和行業(yè)邊界的進(jìn)一步模糊化，行業(yè)重新布局成為大勢所趨。電信運(yùn)營商在4G時代應(yīng)該如何尋求行業(yè)發(fā)展的新機(jī)會，應(yīng)對行業(yè)變化帶來的新挑戰(zhàn)呢？
對標(biāo)國際運(yùn)營商的4G發(fā)展經(jīng)驗(yàn)
自2009年4G開始商用以來，全球已有156個運(yùn)營商在67個國家推出了商用LTE服務(wù)，美國、韓國和日本也是較早商用4G網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)，通過對外國電信運(yùn)營商4G發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的對標(biāo)借鑒，總結(jié)其發(fā)展策略和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
Verizon激進(jìn)發(fā)展策略，取得領(lǐng)先優(yōu)勢。Verizon在網(wǎng)絡(luò)、終端、宣傳、應(yīng)用等各方面都領(lǐng)先，也取得了很好的實(shí)際效果。Verizon推出LTE服務(wù)后，在網(wǎng)絡(luò)部署上以“快部署、廣覆蓋”的方式推進(jìn)，目前已實(shí)現(xiàn)4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋超過全美95%的人口，已基本完成了4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在套餐資費(fèi)上，Verizon針對4G和3G采取統(tǒng)一資費(fèi)策略，力求快速擴(kuò)大用戶規(guī)模，隨后又推出了以大流量共享為主打的捆綁套餐，采用“終端接入費(fèi)+流量費(fèi)”的新型計費(fèi)方式，結(jié)合不同的終端設(shè)備，推出相應(yīng)的套餐，滿足不同類型終端上網(wǎng)需求。在產(chǎn)品體系上，圍繞高速網(wǎng)絡(luò)，重點(diǎn)經(jīng)營精品應(yīng)用，形成一些入口級應(yīng)用，匯聚優(yōu)秀平臺的資源，從而拉動客戶的流量消費(fèi)，同時借助自身網(wǎng)絡(luò)和平臺優(yōu)勢，積極探索家庭信息化應(yīng)用，利用LTE等新興技術(shù)在各行業(yè)提供綜合解決方案,服務(wù)企業(yè)與個人。從終端發(fā)展上，Verizon為加速推進(jìn)LTE網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，制定了產(chǎn)品的多元化策略，加大終端設(shè)備投入，發(fā)布多種終端，以多設(shè)備接入網(wǎng)絡(luò)作為產(chǎn)品發(fā)展的重心。從合作上，成立應(yīng)用創(chuàng)新中心，專注于應(yīng)用和解決方案的前瞻性研究，與合作伙伴共同致力于推動產(chǎn)業(yè)鏈成熟。
SK電訊通過優(yōu)惠套餐迅速發(fā)展用戶。SK電訊率先在韓國發(fā)展LTE，其非常重視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端基礎(chǔ)，整體用戶發(fā)展迅速。從資費(fèi)套餐上，LTE基礎(chǔ)套餐內(nèi)容基本相似，數(shù)據(jù)流量的分配稍有不同，SKT更傾向于低端用戶群，分配的流量稍多，LGU+則傾向高端用戶，通過優(yōu)惠套餐形成差異化服務(wù)，滿足不同類型客戶的需求。從產(chǎn)品體系上，通過合作方式來開發(fā)內(nèi)容與流量相結(jié)合的SKT專屬LTE網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品。
日本軟銀搶占策略，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，軟銀雖然比DoCoMo的LTE起步晚，但是通過租用、收購等手段，低成本并且迅速地完成了基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)布局。在發(fā)展策略上，4G發(fā)展初期，軟銀由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不完善以及終端的欠缺，采取造勢宣傳+低價推廣替代產(chǎn)品的策略。隨著收購帶來的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容以及借用iPhone成為主要抓手，軟銀開始全方位的LTE市場經(jīng)營。在套餐資費(fèi)上，起步期軟銀主打低價策略，在4G套餐資費(fèi)上通過定期的促銷活動降價超過35%，遠(yuǎn)低于競爭對手,同時也低于3G套餐資費(fèi)。進(jìn)入發(fā)展期后，基礎(chǔ)套餐不再降價，而是通過不限流量的差異化政策以及多種資費(fèi)優(yōu)惠活動瞄準(zhǔn)各類用戶。從產(chǎn)品體系上，4G上線后短時間內(nèi)沒有顯著改變?nèi)毡居脩粽w的應(yīng)用使用習(xí)慣，主要是日本沒有產(chǎn)生4G“殺手級應(yīng)用”，軟銀推出新的視頻服務(wù)“UULA”，包含6萬多部內(nèi)容，在4G環(huán)境下可以流暢播放，提供嬰兒遠(yuǎn)程監(jiān)護(hù)服務(wù)，通過手機(jī)可以實(shí)時觀看攝像頭拍攝的內(nèi)容。可以預(yù)計，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的不斷成熟和普及，未來將進(jìn)一步開發(fā)實(shí)時性、流量型應(yīng)用。
國內(nèi)運(yùn)營商發(fā)展4G的策略與建議
通過對標(biāo)國際運(yùn)營商發(fā)展4G的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以看出，國際運(yùn)營商以流量業(yè)務(wù)為4G發(fā)展核心，遵循流量業(yè)務(wù)內(nèi)在發(fā)展規(guī)律，以“網(wǎng)絡(luò)部署——智能終端——產(chǎn)品應(yīng)用——套餐營銷——用戶習(xí)慣”順序發(fā)展，抓住流量業(yè)務(wù)發(fā)展三大基礎(chǔ)，并在關(guān)鍵環(huán)節(jié)共同發(fā)力，推動流量業(yè)績的提升，發(fā)展4G。
流量業(yè)務(wù)的三大基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)部署、智能終端和產(chǎn)品應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)是流量發(fā)展的基礎(chǔ)，終端是流量的載體，應(yīng)用是流量的來源。從網(wǎng)絡(luò)部署上，運(yùn)營商的初期部署依據(jù)自身經(jīng)營定位不同而采取不同的方式，但是長期考慮普遍覆蓋的網(wǎng)絡(luò)是發(fā)展4G的基礎(chǔ)條件。并且在網(wǎng)絡(luò)協(xié)同上，構(gòu)建3G、WiFi、WLAN和4G完整的網(wǎng)絡(luò)體系，明確不同網(wǎng)絡(luò)承載定位，4G主要承載高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，WLAN主要承載PC、手機(jī)及第三方WiFi終端的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，3G主要承載手機(jī)終端的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，2G主要承載話音、短信等業(yè)務(wù)。從終端策略上，智能終端是推動流量經(jīng)營業(yè)績提升的關(guān)鍵控制點(diǎn)，即流量入口�？刂屏髁咳肟冢瓌佑脩艉蜆I(yè)務(wù)增長，是真正控制流量發(fā)展的關(guān)鍵。因而要豐富終端類型，實(shí)現(xiàn)智能終端的多樣化，如智能手機(jī)、平板電腦、終端、電視等。從產(chǎn)品應(yīng)用體系上，運(yùn)營商以流量和速度為核心價值，不斷豐富4G產(chǎn)品體系。對于流量經(jīng)營來說，流量不過是用戶使用產(chǎn)品的手段，真正吸引用戶的是產(chǎn)品的內(nèi)容及產(chǎn)品應(yīng)用帶來的便利性，而不是流量本身，所以圍繞流量發(fā)展4G就需要真正通過滿足用戶的個性化需求來培養(yǎng)用戶使用流量應(yīng)用的習(xí)慣，從而推動用戶借用流量來使用產(chǎn)品應(yīng)用。發(fā)展4G殺手級應(yīng)用是發(fā)展用戶的強(qiáng)有力抓手，利用4G容量大、速度快、實(shí)時性視頻傳輸穩(wěn)定等特點(diǎn)，打造4G時代基于流量的，多媒體視頻、語音的，帶給用戶超越以往的感知體驗(yàn)的產(chǎn)品體系。目前OTT互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新和運(yùn)營上具有先發(fā)優(yōu)勢，運(yùn)營商可采取合作的方式提升產(chǎn)品創(chuàng)新和運(yùn)營能力。
在其他關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從用戶發(fā)展策略上，流量業(yè)務(wù)畢竟是一種新的業(yè)務(wù)，全面普及和使用需要一個過程，所以對4G的接受還需要一個逐步培養(yǎng)用戶習(xí)慣的過程，在逐步培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣中促進(jìn)用戶價值的提升。但是，在4G用戶發(fā)展初期快速搶占用戶成為運(yùn)營商發(fā)展4G的首個目標(biāo)。運(yùn)營商通過各種策略有效發(fā)展吸引新用戶和做好網(wǎng)內(nèi)用戶的遷轉(zhuǎn)，將2G、3G的中高價值用戶順利遷移到4G。從套餐策略上，運(yùn)營商設(shè)計定價要同時體現(xiàn)語音業(yè)務(wù)和流量的價值。4G發(fā)展初期，可針對高價值用戶、手機(jī)上網(wǎng)重度用戶等設(shè)計與3G有差異的4G套餐體系。4G套餐突出高流量、高價格。到4G發(fā)展相對成熟后，定價可采取不區(qū)分網(wǎng)絡(luò)，以流量和速率作為套餐劃分依據(jù)的共享類套餐體系，如綜合共享、數(shù)據(jù)共享、終端共享等。區(qū)別不同用戶主體設(shè)計套餐，以流量為核心價值，以終端、應(yīng)用、高清語音、合約期限為組合設(shè)計個人合約套餐，以隨時隨地高速互聯(lián)、大流量為核心價值，對寬帶和4G進(jìn)行組合捆綁，突出家庭內(nèi)共享視頻、游戲等設(shè)計家庭套餐。
借鑒國際運(yùn)營商4G發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，從各自推廣流量業(yè)務(wù)的發(fā)展模式中求同存異，運(yùn)營商從網(wǎng)絡(luò)部署、智能終端、產(chǎn)品應(yīng)用、用戶習(xí)慣、套餐營銷等各關(guān)鍵環(huán)節(jié)吸取經(jīng)驗(yàn)制定發(fā)展策略，以流量為核心發(fā)展4G。不僅如此，運(yùn)營商為了更好地運(yùn)營4G，在產(chǎn)業(yè)鏈中積極尋求合作，為4G建立良好的生態(tài)圈，協(xié)同發(fā)展。
