“雙十一”走到了第七個年頭，如今儼然已經(jīng)從阿里一家的主場變?yōu)殡娚痰娜后w狂歡。血海競爭不進則退，因此只要逢促銷節(jié)點，各家電商必不會放棄一爭話語權(quán)的機會，讓競爭對手獨占鰲頭。“雙十一”前夕，北京地區(qū)的地鐵站及日報版面就已被天貓、京東等巨頭輪番刷屏。
不過今年“雙十一”也遠不止?fàn)I銷造勢那么簡單。在2014年至2015年的一年間，資本市場經(jīng)歷了冰火兩重天，相對于垂直類創(chuàng)業(yè)公司在生死線上的掙扎，B2C電商巨頭的路徑則是搶位布局生態(tài)和借機收網(wǎng)并購。企業(yè)深層商業(yè)模式與市場格局的變革，從這次“雙十一”大促的表征中就可見一斑。一個明顯的趨勢是，B2C電商的打法已經(jīng)不是簡單的在平臺上賣貨，靠低價吸引眼球了，如今一件產(chǎn)品的售出，背后可能是巨頭的整個生態(tài)圈和聯(lián)盟共同推動的。
正如消費者在蘇寧云店體驗過后，買下的是來自天貓的產(chǎn)品，點開微信朋友圈廣告后則進入京東平臺下單。“雙十一”的新玩法是合縱連橫的聯(lián)盟戰(zhàn)，而除卻商品，消費者其實也在為生態(tài)買單。
聯(lián)盟戰(zhàn)
繼今年下半年，京東入股永輝、阿里牽手蘇寧，并將天貓移師北上后，包括國美在內(nèi)，這是有史以來電商巨頭首次齊聚北京戰(zhàn)場，展開近身肉搏。業(yè)內(nèi)普遍將天貓北上解讀為“逼宮”京東大本營，而剛在京東總部附近地鐵站大打廣告的天貓，顯然也希望把這種壓迫態(tài)勢延續(xù)到“雙十一”。畢竟對電商來說，“雙十一”不僅是吸引用戶的引流戰(zhàn)，同時也是與對手之間的心理戰(zhàn)。
在天貓的“雙十一”戰(zhàn)略發(fā)布會上，阿里巴巴集團中國零售事業(yè)群總裁張建鋒特意公布了一組數(shù)據(jù)：自今年7月迄今4個月以來，天貓超市北京地區(qū)用戶數(shù)量同比增長近6倍，交易額同比增長超過10倍，其中移動端交易額同比增長15倍。他表示，“通過近期的數(shù)據(jù)和用戶反饋來看，天貓已經(jīng)在北京市場取得了價格和服務(wù)上的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。”而此舉則直接導(dǎo)致在此后的京東戰(zhàn)略發(fā)布會上，京東管理層頻頻被媒體問及是否對北京地區(qū)有特殊戰(zhàn)術(shù)。
不過本質(zhì)上看，這仍是阿里的營銷戰(zhàn)，而對于“雙十一”天貓真正的賣點在于“萬店同慶”的O2O全渠道戰(zhàn)略。根據(jù)天貓方面的介紹，天貓將聯(lián)手雅詩蘭黛、瑪氏公司等國際企業(yè)以及蘇寧云商、銀泰、北京汽車、首旅集團、上海家化等千余商家，在全國超過330個城市和地區(qū)的18萬家商場或門店，展開“雙十一”大促。
天貓這場嘉年華里最值得關(guān)注的對象，是其砸下283億元換來的盟友蘇寧云商。蘇寧所能提供的，是阿里所不具備的線下資源——1600家門店。
而同樣是線下聯(lián)盟，盡管8月份戰(zhàn)略入股了永輝超市，但“雙十一”期間，京東這宗交易尚來不及補其線下門店缺失的短板�！吨袊�(jīng)營報》記者問及“雙十一”京東是否會聯(lián)合永輝在線下鋪開促銷活動，京東消費品事業(yè)部總裁馮軼并未給予肯定的答案，她表示，目前兩家的整合工作仍在推進中。
前有阿里和蘇寧的圍剿，后有國美的追擊，今年的京東似乎成了競爭的標(biāo)的。然而一貫作風(fēng)強勢的京東，面對各種“約戰(zhàn)”，卻出人意料的不作回應(yīng)，繼續(xù)按自己的步調(diào)走。一個原因是，京東“雙十一”真正的押寶對象是與騰訊合作推出的“京騰計劃”，除卻各家常規(guī)的價格戰(zhàn)，京東有了朋友圈這個獨家的促銷場景和消費入口，自然安心許多。對朋友圈廣告嚴(yán)加篩選的騰訊，這次則為助陣京東“雙十一”拿出不少資源。據(jù)京東集團副總裁、京東商城市場部總負責(zé)人熊青云透露，大促期間京東獲得了連續(xù)11天、覆蓋38家品牌商的微信朋友圈廣告。
在做電商這件事上，阿里和京東雖然在戰(zhàn)術(shù)層面在互相學(xué)習(xí)，各補自營和平臺的短板，但戰(zhàn)略層面，處于各自依附的資源不同，已經(jīng)走向分化。相對于阿里以支付寶為核心，將所有流量聚合于天貓?zhí)詫毜闹行幕肟谀Ｊ�，“京騰計劃”之下，京東和騰訊的套路則在往非中心化入口的方向演變，微信朋友圈、QQ空間、騰訊視頻、微店等渠道是各個不同場景下的入口觸角。兩種商業(yè)邏輯究竟誰更勝一籌，如今還不好說。
價格戰(zhàn)
在蘇寧進行互聯(lián)網(wǎng)零售商轉(zhuǎn)型的6年間，其對標(biāo)對象一直是京東。而今年牽上京東的死對頭阿里，蘇寧在反擊京東上則更添了一層底氣。10月18日，蘇寧云商COO侯恩龍在微博上寫下“平京戰(zhàn)役”四個字，正式向京東宣戰(zhàn)。本報記者從蘇寧方面獲悉，“雙十一”期間，蘇寧對標(biāo)京東，在總部層面成立了“價格督察隊”，負責(zé)監(jiān)控線上線下商品價格，如果發(fā)現(xiàn)有比京東價格高的商品，相關(guān)負責(zé)人將面臨“下課”的處罰。
天貓帶著蘇寧一起攻到北京，其實驚動的不止是京東，還有國美。今年國美一直在奮起直追，掛帥國美在線CEO的李俊濤放話稱，“京東、蘇寧易購、天貓都搶到國美總部北京區(qū)域來了，不僅在全國，我們在北京跟對手也要干得轟轟烈烈。想把我們邊緣化，門兒都沒有。” 如今的國美還未形成完整的全品類平臺，但要繼續(xù)坐穩(wěn)家電電商的寶座，價格戰(zhàn)會是最有效的策略。
一周以后，國美電器也召開了“雙十一”新聞發(fā)布會，國美電器總裁王俊洲公布了“雙十一”戰(zhàn)略。不過，國美一反此前一直針對京東的策略，把比價矛頭對準(zhǔn)了天貓還打出了“雙十一”“奪冠”的口號。不過，王俊洲提出的國美門店接下來對線下店購買場景的挖掘是對自身優(yōu)勢的體現(xiàn)。
不過與此同時，今年京東似乎并不熱衷于價格戰(zhàn)。10月中旬，劉強東曾公開表示，京東已經(jīng)把價格降到第三位，由此帶來京東或在“雙十一”期間弱化價格戰(zhàn)的猜測。那么背后的原因在于什么？根據(jù)艾瑞咨詢公布的2015年第一季度網(wǎng)路購物市場數(shù)據(jù)，在京東擅長的自營B2C領(lǐng)域，該公司已經(jīng)占據(jù)了56.3%。形成規(guī)模是零售的本質(zhì)。如今的京東已經(jīng)實現(xiàn)了覆蓋高低頻、各個檔位客單價的全品類的布局，且京東云、京東金融等依托于大數(shù)據(jù)積累的板塊也逐步上線，從戰(zhàn)術(shù)上講，已經(jīng)無需延續(xù)初期靠低價強勢圈占市場份額的階段，尋求新的增長模式和盈利的時機到了。
但對于究竟打不打價格戰(zhàn)，京東也并未給出十分明確的答復(fù)。熊青云對此的說法是，“京東不怕打價格戰(zhàn)，我們的運營費用率只占12%~13%，有很好的執(zhí)行力來進行價格競爭，但是用戶體驗是我們最注重的。”
而事實上，除了正面比拼低價，爭搶流量，自“雙十一”誕生以來，價格戰(zhàn)還有一種潛規(guī)則的“二選一”打法：每年“雙十一”前夕，市場上都流傳著一種說法，電商會要求平臺上的商戶進行“二選一”，即不得在其他平臺降價，往往令商戶頗為頭疼。
不過這種市場現(xiàn)象也引起了工商總局的重視。9月2日，工商總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動管理暫行規(guī)定》，該規(guī)定明確指出，“網(wǎng)絡(luò)集中促銷組織者不得違反《反壟斷法》《反不正當(dāng)競爭法》等法律、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，限制、排斥平臺內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)集中促銷經(jīng)營者參加其他第三方交易平臺組織的促銷活動”。
